อัญรัตน์ พรประกฤต ทายาทรุ่น 4 แห่ง JUBILEE กับ DNA ความคิดต่างจากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก

Jubilee แบรนด์เครื่องเพชรที่เติบโตจากการมองหาสิ่งใหม่ๆ คิดต่าง ทำให้ธุรกิจเติบโตและอยู่รอดมาได้ในทุกวิกฤตถึง 92 ปี ส่งต่อกิจการมาแล้ว 4 รุ่น

จุดเปลี่ยนของธุรกิจเกิดขึ้นในรุ่นที่ 3 เมื่อ วิโรจน์ พรประกฤต มีแนวคิดเปลี่ยนการขายเพชรแบบดั้งเดิม คือเจ้าของเป็นผู้ขายเอง ขยายเข้าสู่ห้างสรรพสินค้า เพราะเล็งเห็นว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนกระจายตัวไปมากขึ้น จึงสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ และยังทำให้เกิดอาชีพใหม่ขึ้นในประเทศไทยที่เรียกว่านักขายเพชร หรือ Diamond Advisor (DA)

“ถ้าย้อนกลับไป 20-30 ปีก่อน เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ การเปิดร้านเพชร 10 สาขาในครั้งเดียว หมายความว่าการขายจะไม่ได้เกิดจากเจ้าของ แต่ปัจจุบันเราเห็นร้านขายเพชร ขายเครื่องประดับต่างๆ ในห้างสรรพสินค้าเกิดขึ้นมาก ซึ่งเราเป็นผู้บุกเบิกช่องทางนี้” อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (​มหาชน) เปิดสัมภาษณ์กับเรา

อัญรัตน์ เล่าต่อว่า คุณพ่อเป็นคนที่แสวงหาอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ และเป็นคนคิดต่าง เพราะนอกจากการขยายสาขาแล้ว ในปี 2009 Jubilee ยังเป็นบริษัทขายเพชรบริษัทแรกที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ MAI (JUBILE) ซึ่งแนวคิดนั้นเกิดขึ้นก่อนหน้าถึง 5 ปี ในยุคที่ยังไม่มี Social Media การรับรู้ข่าวสารยังไม่เหมือนปัจจุบัน บริษัทต้องหาความรู้และพูดคุยกับที่ปรึกษาทางการเงินต่างๆ

3 ปีก่อนเข้าตลาดเป็นการวาง Road Map กันอย่างจริงจัง เพราะการเปลี่ยนจากบริษัทครอบครัวเป็นบริษัทมหาชนจะต้องปรับระบบการทำงานพอสมควร ซึ่งความโชคดีคือคนในครอบครัวสามารถพูดคุยกันได้ง่าย และเข้าใจว่าการเปลี่ยนเป็นบริษัทมหาชนมีกฎเกณฑ์อะไรบ้าง เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้บริษัทสามารถเติบโตมาได้จนถึงทุกวันนี้

การคิดต่างและแสวงหาโอกาสใหม่ๆ นั้นซึมซับเป็นหนึ่งใน DNA ของ Jubilee กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รวมถึงการทำให้ลูกค้าได้สิ่งที่ดีที่สุด ซึ่งคนในวงการเพชรจะทราบกันดีว่า เพชร D Color เป็นเพชรที่ดีที่สุด ใสที่สุด หรือที่เรียกว่า เพชรน้ำ 100 บริษัทจึงหาวิธีทำให้คนเข้าถึงเพชรน้ำ 100 ในราคาที่เข้าถึงได้ มีใบรับรอง (Certificate)

“12 ปีที่ผ่านมา เราก็ยังเป็นรายเดียวที่ทำธุรกิจขายเครื่องประดับแบบขายปลีกในตลาดหลักทรัพย์”

จับมือพาร์ทเนอร์ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่

“คนมักจะสงสัยว่าใครจะซื้อเพชร เพราะคนส่วนมากมักจะคิดว่าซื้อเฉพาะตอนแต่งงานครั้งเดียว แต่ในปัจจุบันพบว่ากลุ่มใหญ่ที่สุดคือซื้อเพชร ซื้อเพื่อใส่เป็นเครื่องประดับ เช่นเดียวกับการซื้อเสื้อผ้าและกระเป๋าคอลเลคชันใหม่ๆ เพราะฉะนั้นการจะซื้อเพชรไม่ใช่วาระใหญ่แห่งชีวิตอีกต่อไป”

นอกจากจะทำให้คนเข้าถึงง่ายในช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว Jubilee ยังไม่ได้จำกัดกลุ่มลูกค้าเฉพาะคนที่มีฐานะร่ำรวยเท่านั้น การร่วมมือกับ LINE FRIENDS เป็นการเปิดตลาดเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะ LINE FRIENDS เป็นคาแรคเตอร์ที่ทุกคนยอมรับและรู้จัก มีฐานแฟนเป็นคนรุ่นใหม่ ทำให้บริษัทเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้อย่างอัตโนมัติ ทำให้แบรนด์มีความน่าสนใจเพิ่มมากขึ้น

กลุ่มมิลเลนเนียลหลายคนที่เคยมองว่าเพชรเป็นสินค้าของผู้ใหญ่ กลับมีเครื่องประดับที่เป็นเพชรแท้ชิ้นแรกในชีวิตจากการซื้อคอลเลคชันนี้

รุกตลาดออนไลน์ ขยายฐานลูกค้าใหม่

การซื้อสินค้าออนไลน์ถือเป็นเรื่องปกติของคนไทยไปแล้ว โดยเฉพาะหลังเกิดวิกฤตโควิด-19 แต่กับสินค้าบางประเภทนั้นการซื้อขายออนไลน์อาจจะยังเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะเครื่องประดับที่มีราคาอย่างเพชร

อัญรัตน์ เล่าว่า ก่อนที่จะเกิดวิกฤตโควิด-19 ขึ้น บริษัทยังไม่ได้คิดที่จะรุกตลาดออนไลน์เต็มตัว เพราะที่สาขายังขายได้ ประกอบกับมีแผนจะขยายสาขาเพิ่ม

“เรากลับมามองธุรกิจเรา และนั่งคิดว่าจะสามารถทำออนไลน์ได้หรือไม่ ซึ่งในสหรัฐฯ ขายเพชรผ่านออนไลน์ถือเป็นเรื่องปกติ แต่ในประเทศไทยนั้นยังไม่เกิด เราจึงแค่เตรียมแพลตฟอร์มและระบบหลังบ้านไว้แต่ยังไม่ได้ปักหมุดวันที่จะเริ่ม”

ซึ่งการร่วมมือกับ LINE FRIENDS ในปี 2019 (ก่อนจะเกิดวิกฤตโควิด) เป็นการลองนำเพชรไปขายออนไลน์คู่กับขายหน้าร้าน และ ได้เริ่มเห็นทิศทางของยอดซื้อที่เข้ามา แต่หลังจากเกิดวิกฤตโควิดในประเทศไทยและต้องล็อคดาวน์ครั้งแรก จึงทำให้บริษัทไม่มีทางเลือก เพราะ 127 สาขา จาก 130 สาขา ถูกปิดหมด เหลือเพียง 3 สาขาที่ยังเปิดได้

อัญรัตน์ ใช้เวลาเพียง 5 วัน นำสินค้าขึ้นไปขายบนออนไลน์ได้ทั้งหมด จากนั้นจึงค่อยๆ เรียนรู้การขายออนไลน์ และแก้ปัญหาไปเรื่อยๆ

ซึ่งปัญหาหลักที่เจอคือเรื่องไซส์แหวน บริษัทมีแพลตฟอร์มในการวัดไซส์ออนไลน์ให้ลูกค้า สามารถทำได้เบ็ดเสร็จในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ รวมถึงมีวีดีโอสอนวิธีวัดไซส์ และมีทีมที่เข้ามาคอยตอบปัญหาแก้ปัญหาให้ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์แบบเรียลไทม์

“เมื่อเราทำช่องทางการขายออนไลน์ กลุ่มลูกค้าส่วนมากก็จะเป็นลูกค้าใหม่มากกว่าลูกค้าเก่า เพราะฉะนั้นการให้ข้อมูลต่างๆ เป็นสิ่งที่เราต้องเพิ่มเติมอย่างสม่ำเสมอ ต้องพัฒนาประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าตลอดเวลา”

อีกปัญหา คือ ความถี่ในการจัดสต๊อก แต่ด้วยความที่เป็นองค์กรที่ทำงานด้วยข้อมูลและสถิติ มีข้อมูลแบบ Real Time สามารถตรวจสอบได้ว่ายอดขายที่เกิดขึ้นนั้นมาจากคอลเลคชั่นไหน ราคาประมาณเท่าไหร่ และลูกค้าสั่งซื้อเข้ามาจากที่ไหน ทำให้สามารถแก้ไขปัญหาลูกค้าได้ และยังเลือกทำโปรโมชั่น เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องได้

“Jubilee มีวิธีคิดทั้งในมุมที่ทำให้อุตสาหกรรมอัญมณีในประเทศไทยเปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย เรื่องคุณภาพสินค้า และเข้าใจความต้องการผู้บริโภค ส่งผลให้ธุรกิจได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา

การที่เราทำแบบนี้ทำให้ธุรกิจสามารถ Scale ได้ เติบโตได้ เพราะผู้บริโภคมีความเข้าใจในการเลือกซื้อสินค้าที่ต้องการอย่างแท้จริง” อัญรัตน์ กล่าวสรุป